Referent:
Dr. Thorsten Möll, Senior Marktforscher, Mafo Institut, Schwalbach
Datum:
Montag, 1. September 2008, 18.30 Uhr
Ort:
IHK, Rheinstraße 89, 64295 Darmstadt

Marken sind Vorstellungsbilder im Gehirn des Konsumenten. Denkt jemand beispielsweise an Coca-Cola, ruft das Gedächtnis vielleicht den Farbcode, die Flasche und lebensfrohe, Cola trinkende Menschen ab.

Neurologisch betrachtet, sind Marken nichts anderes als synaptische Verbindungen zwischen Neuronen im Gehirn. Da lag es für Dr. Thorsten Möll
nahe, die Wirkung von Marken mithilfe funktioneller Magnetresonanztomografie (fMRT) – gewissermaßen als „Fenster“ zum Gehirn – zu messen. fMRT ist ein bildgebendes Verfahren, das die aktivierten Strukturen im Gehirn räumlich darstellt. Es bringt ans Tageslicht, wodurch sich Marken im Kopf der Konsumenten unterscheiden. Emotionen spielen hierbei eine Schlüsselrolle. Sie machen den Unterschied zwischen starken und schwachen Marken.

Dr. Thorsten Möll hat mit dem Magnetresonanztomografen neue Erkenntnisse über die Bedeutung von Emotionen gewonnen. Für seine Dissertation „Messung und Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftler Ansatz“ erhielt er in diesem Jahr den Wissenschaftspreis des Deutschen Marketingverbandes (DMV) und den
Nachwuchspreis der Deutschen Marktforschung.

Der Senior Research Manager beim Schwalbacher Mafo-Institut wird dem Marketing-Club Südhessen das Messverfahren und seine zum Teil überraschenden Ergebnisse vorstellen.

In einer dreistufigen Studie hat der 33-Jährige unbekannte, emotionale und neutrale Marken miteinander verglichen. Nur so viel vorab: Schwache Marken sind den Verbrauchern nicht nur egal: Sie lösen sogar negative Gefühle aus – ein Alarmsignal für das Markenmanagement. Neutrale Marken, die schon lange auf dem Markt sind, wie Kia oder Motorola, unterscheiden sich in ihrer emotionalen Bewertung nicht (!) von völlig unbekannten Marken. Das große Plus von starken Marken dagegen liegt im Markenwissen und vor allem
in den positiven Emotionen, die damit verknüpft werden.

Freuen Sie sich auf einen spannenden Abend zum Thema Neuromarketing und vielleicht manchen Anreiz dafür, Ihre Marke emotional aufzuladen.

Für Gäste erheben wir einen Teilnehmerbeitrag von 30 Euro, der direkt bei der Veranstaltung zu bezahlen ist.